中国汽车零部件国际市场开发战略探 2001

    摘要：中国汽车零部件工业已有一定基础，零部件先于整车打入国际市场。出口市场格局上始终采取全方位、多元化和重点市场、重点产品、重点突破的战略方针，目前已出口到100余个国家和地区。出口产品中技术含量高、附加值大的商品增多。出口企业已形成了国有外贸、外商和国有生产企业“三位一体”的体系结构，企业组织结构日趋合理。我国汽车零部件国际市场的开发，应采取成本领先战略、差别化战略和集中战略。
    1 我国汽车零部件工业现状
    汽车零部件工业是汽车工业发展的基础，如果没有强大的零部件工业作为后盾，就不可能有具备国际竞争力的汽车工业，可以说汽车制造业的竞争很大程度上是其零部件产品水平的竞争。
    中国汽车零部件行业的发展是伴随着中国汽车工业的成长而发展起来的。我国汽车零部件先于整车打入国际市场，在我国整个机电行业产品的出口中占有相当重要的地位。
    建国初期，我国整个机电产品的出口都划归中国机械进出口总公司及其下属的各省级分公司专营，改革开放后，为了适应我国对外贸易发展的需要，国家从机械进出口公司中划分出机械设备进出口公司，汽车行业的出口归此管理。当时，汽车零部件行业的出口产品品种极少，主要集中在汽车点火线圈、真空灯芯、继电器和轴承等部件。1990年，中国汽车工业进出口总公司在北京宣告成立并将汽车以及汽车零部件指定为特定公司专营，也反映了国家对汽车零部件行业发展的重视。
    截止到1999年，在我国主要生产92种汽车零部件的生产厂家中，已经有250家三资企业。三资企业生产的诸如正时齿轮、高压喷油器、尾气净化装置、制动钳、轮毂、中央控制器、空调装置、安全带以及火花塞等20多种汽车零部件的产量，已达到全国此类零部件总产量的50％以上，甚至有些关键零部件的产量达到总产量的90％以上。这都说明了我国汽车零部件工业的整体水平有了一定程度的提高。
    2．汽车零部件行业出口状况分析
    2．1 市场格局
    多年来，我国汽车零部件产品的出口始终采取全方位、多元化和重点市场、重点产品、重点突破的战略方针，大力开拓国际市场。近年来，在巩固和发展北美、东南亚、中东和非洲市场的基础上，又开拓了南美、欧盟以及南部非洲等一些新兴市场。1999年我国出口汽车零部件的国家超过100个，其中出口额超过1亿美元的国家达到10个。
    从主要出口市场来看，2000年上半年与1999年相同，汽车零部件五大出口市场仍然为美国 (26．3％)，中东(18．8％)，东南亚(17．8％)，中国香港(12．3％)和南美(7.6％)。随着我国改革开放的深入和出口业务的不断扩大，以前主要依托香港做转口贸易的地区，例如东南亚和南美地区，现在对香港市场依赖的程度也在逐渐减弱。我国汽车零部件出口已经改变了市场结构单一的局面，从而反映出我国主要的汽车零部件产品出口市场结构正在逐步完善。
    2．2 商品结构
    2．2．1 技术含量高、附加值大的商品出口明显增多
    我国汽车零部件的出口经过十几年的扶持和引导，已逐步由劳动密集型、资源密集型产品向技术含量及附加值较高的产品转移，出口的商品结构正逐步向合理方向调整。这种结构的调整和产品档次的提升体现在两个方面。
    一是在传统的汽车零部件出口产品中，例如点火开关、闪光器和继电器等一些属于劳动密集型的产品，由于以前质量达不到西方国家的技术标准，因而得不到出口到发达国家和地区的许可，但是随着我国企业市场意识和质量意识的提高，企业在提高产品质量的同时，注意到了进入国际市场的规则和方法，积极申请进入欧洲CE标准以及美国SAE或DOT标准等各种质量认证体系。这样，我国汽车零部件出口的传统产品不但可以继续占领传统市场，同时也开辟和进入了新的市场和地区。
    另一方面，有一部分汽车零部件产品，以前我国企业根本无力生产，主要依赖于进口。通过技术和设备的引进，目前不仅能够完成这些产品的进口替代，而且还实现了出口。这部分产品主要包括一些对机械加工精度要求高的产品，例如，汽车的传动件和制动件等。从整个出口结构上看，技术含量高、附加值大的商品出口明显增多。
    2.2.2 传统商品仍具有一定的出口实力
    目前，我国汽车零部件出口的传统商品随着技术水平、产品质量的不断提高，品种的不断丰富，在国际市场上仍占有一席之地，同时还具有很大的出口潜力。在众多的零部件企业都已逐步得到国际上要求的各种质量体系认证的同时，我国零部件企业还应在产品外观以及包装等方面进一步完善，以适应发达国家商家的要求。这样，即使产品的功能没有增加，仍能取得很好的销路。
    2．3 出口企业构成
    我国汽车零部件出口企业已从单一的国有外贸公司体系转化为目前的国有外贸公司、外商投资企业和国有生产企业“三位一体”的体系结构。出口企业的组织结构日趋合理完善。
    2．3．1 国有外贸公司仍然是出口的主力军
    目前，我国汽车零部件的出口主要面向的是汽车维修市场。这一出口趋向决定了我国汽车零部件的出口具有产品出口品种繁多、单一产品出口数量较小的特点。在这种出口条件下，国有专业外贸公司占有一定优势。
    国有专业外贸公司长期从事进、出口业务，对产品和市场熟悉，同时其组织货源渠道也很畅通。一般情况下，即使国外客商熟悉我国的零部件生产企业，也不会跨过专业外贸公司直接从工厂订货。这是因为单一票货的出口要涉及到5-6家生产企业，有大量繁杂的组织工作，所以专业公司在这方面发挥的作用是不可替代的。今后，专业公司这一组织协调的优势也将长久的存在下去。同时，专业外贸公司可以利用其固有的销售渠道，及时掌握国际市场的动态，这一优势也将在汽车零部件的出口中发挥重要的作用。
    2．3．2 生产企业的直接对外销售将保证行业出口的持续增长
    从国家政策的长远趋势看，外贸经营权将进一步下放，这就意味着企业把自己产品推出国门的门槛将大大降低。企业将自己的产品销往国外的初期，有三大问题可以成为其走出国门的最大障碍。
    其一，缺乏外贸人才。改革开放初期，生产型企业没有自营进出口权，企业的对外联系和宣传都必须经过专业外贸公司。因此，目前企业中既懂外语、贸易，又懂产品知识的外贸人才极其短缺。这不但会影响到商业信息传递的迅捷性和准确性，同时也不利于企业对外商贸的开展。
    其二，缺乏相应的设备和技术保障。出口产品无论在品质、外观，还是在包装上都有着严格的要求。我国很多企业对这些要求了解甚少，甚至是闻所未闻。就是在充分了解的基础上，还需要企业投入较多的资金去完成设备的引进和改造，这不能不说对企业是有一定难度的。
    其三，观念上的差距。由于进行出口业务本身存在诸多困难，再加上一些企业目前尚存有政策上的保护和扶持，在没有进人国际大循环之前竞争体现的还不十分激烈等种种因素的存在，企业普遍缺乏忧患意识和开拓意识。
    2．3．3 三资企业异军突起，成为推动这一行业发展的生力军
    在汽车零部件行业，外资的进入还是近几年的事情。但是发展迅速，已有数百家零部件企业进入我国，且产品的技术含量和附加值均较高，三资企业已成为推动我国汽车零部件行业发展的生力军。最早进入的是我国台湾省的商家，在看到我国汽车工业及其零部件行业蓬勃发展的趋势后，决定投资建厂。这种投资只是一种生产的地域性转移，由生产成本高的地区向生产成本低的地区转移，然后利用已有的销售渠道进行销售。这样的企业销售途径一般都是出口。
    虽然近年来中国汽车零部件工业取得了较大的发展，很多的产品已打入国际市场，且发展形势喜人，但是与此同时世界汽车零部件工业也在迅速地发展和变化。我国汽车零部件工业应当时刻注意到这种变化及发展趋势，以跟上世界汽车零部件行业的发展步伐。
    3 国际市场开发战略
    3．1 基本的竞争战略
    古人曰：“凡事预则立，不预则废。”凡事只有做好充分的准备才能成功。对于一个企业来说，只有充分考虑外部环境和内部环境，制定出长远的发展战略，才能在市场竞争中立于不败之地。根据迈克尔·波特的理论，有三种基本的竞争战略针对我国汽车零部件行业的环境来说是可行的。
    3．1．1 成本领先战略
    成本领先战略，是通过降低成本来提高产品价值的战略。它可以获得两个优势。第一，如果行业中的企业以类似的价格销售各自的产品，成本领先者由于具有低成本优势，即可以得到比其它企业高的利润，从而增加企业的利润。第二，随着行业的逐渐成熟，行业内必将有各企业间展开价格战的时候，成本领先者可以凭借其成本领先战略坚持到最后，以致其它企业入不敷出时，它仍然还可能获得利润，因而，低成本战略具有持久的竞争优势。
    在汽车零部件行业中，采取成本领先战略的企业不应把全部的精力和资源都用于高新产品的研制和开发上，因为大量的研发费用只会增加成本。一个占有成本优势的企业，最重要的是提供出具有自己企业特色的标准的产品，而并不率先推出新的产品。采取这种竞争战略一方面可以避开国际大公司、大集团产品电子化和数字化的锋芒，节省大量的研发费用，一方面还可以在保证产品质量的同时，保证自己企业传统产品的成本战略优势。
    另外，成本领先者通常不采用对每个细分市场均提供不同产品的做法，而是选择一个规模较大的零部件需求市场提供较为单一的产品。因为这样做，可以通过大量的生产和销售此种产品来降低单位成本。我们称之为规模经济效应。
    规模经济效应要求生产一种零部件必须具有较大的批量，这随之就带来了对原材料、生产及库存这一最大的成本因素进行管理的要求。对生产环节与库存的管理成为运用成本领先战略企业的核心职能，其它部门都应以这两种职能为核心来安排工作。例如，技术研发部门要把主要精力放在产品性能、结构和生产工艺的改进上来；销售部门则要争取稳定的大批量的订货，以保证降低库存；人事部门要特别注意对生产工人的培训以提高生产效率；财务部门要建立成本管理新体系，以分析成本的驱动因素并能及时加以有效控制。
    成本领先战略对零部件企业的发展壮大是很重要的。目前在我国一些地区，大大小小的汽车零部件生产企业已逾百家，这些企业大部分已经完成了资本积累阶段，开始走上规模化生产的道路。采取成本领先战略，它们一方面可以稳定并扩大国内市场份额，不断为今后的发展积累资金；另一方面，在通过种种质量体系认证后，还可以借助于低成本优势将其产品逐渐向欧美市场渗透，逐渐积聚力量、发展客户、打出品牌。以成本优势来弥补技术上的不足，无疑是中国零部件企业进人国际市场的一条捷径。
    在运用成本领先战略时也需要注意一些问题。首先，成本领先的零部件产品必须通过国际或当地的质量体系认证，以避免客户将其视为低档次产品。其次，在开发国际市场时，应注意汇率的变动以及其它对成本产生影响的一些因素的冲击。再次，成本领先企业很容易遭到竞争对手的模仿，所以一定要有所防范。另外，实施成本领先的企业要时时注意市场顾客需求的变化。
    3．1．2　差别化战略
    差别化战略的根本是，通过提高顾客的认可效用来提高产品价值。如果顾客能够感知到一种产品及其服务的独特性，总会有一部分顾客愿意为此支付较高的溢价；于是企业也能够获得较高的利润。例如，我国某汽车零部件企业出口一种汽车换挡位开关，生产工艺相当简单，价格也很便宜，由于市场上一直有很旺盛的需求，这种产品十几年来无论从功能上，还是在式样、包装上都一直没有变化。后来，台湾一家企业看到这种产品的市场前景，只将其稍加变动，尽管功能没有增加，但由于外观包装上得以改善，马上得到了市场的认同。可见，产品的差别化有时会带来意想不到的效果。
    差别化战略对产品与服务的差别化提出了很高的要求，企业可以通过提高产品质量来突显产品的差别化，也可以通过不断推出新的功能的产品来达到差别化的目的。
    在目前汽车零部件企业普遍开始重视质量的情况下，“零缺陷”的质量管理应该是每个企业追求的更高层次；不断地完善产品功能，使之更加易用、耐用，更适合顾客的需求，为顾客提供便捷，也应成为企业孜孜以求的目标。海尔公司的广告语“海尔冰箱，为您着想”、“海尔电视机，专为您设计”便体现了这个公司以顾客为上帝，不断提供差别化的产品来满足不同层次消费群体需求的经营理念。
    服务也是差别化战略的重要手段。目前，在零部件生产企业普遍做好售后服务的同时，应积极拓展售前、售中服务。例如，实行售前的汽车零部件信息咨询服务、售中的技术人员调试安装服务等，只有使企业的服务工作真正做到家，具有自己的特色，才能让顾客对其产品产生忠诚度，使顾客需求与公司的命运真正联系在一起。
    差别化战略很大程度上是一个营销管理问题。市场细分的许多变量都可以作为差别化战略的基础，其强调企业独特能力的培养。差别化战略较多地依赖于研究与开发，强调创新。同时，市场研究、广告促销以及人员服务等营销管理职能也非常重要。在强调差别化的同时，制造与生产成本的上升常常是随之而来的。
    由于我国汽车零部件企业在产品研究与开发上与国际大型集团有着相当的差距，因此，若想采用差别化战略打人国际市场，应多在产品的外观、包装等方面探索，要提供独具特色的服务，以特殊的供应方式等来吸引外国客户，并争取与之建立长期的合作联盟。
    差别化战略也有其本身的缺陷。最根本的就是如何持久的维持差别化形象。在实施差别化战略的过程中，其它公司的模仿是一个棘手的问题。采取这一战略的企业除非能够不断地与其它企业存在不同之处，否则，模仿都将最终把采取差别化战略的企业拉回到成本竞争上来，而这正是采取这一战略的公司应该注意到的问题。
    3.1.3 集中战略
    集中战略不是一个独立的基本战略，它是成本领先战略与差别化战略在某个边界条件下的一个折衷战略。这个边界条件就是企业资源与能力的约束。集中战略是企业通过约束自己的经营领域，集中资源和能力于某一部分特殊的顾客群、某个较小的地理范围，或者是仅仅集中于较窄的产品线的战略。换言之，集中战略是对选定的细分市场进行专业化服务的战略。
    我国汽车零部件企业在进行国际市场开发时，有重点的选择市场、有重点的选择产品，找到独特适宜的经营领域，是其成功的开始。在选择好某一重点市场后，企业可以采取成本领先战略，也可以通过专业性的差别化手段，例如，采取产品差别、推销差别和用户差别等方法，甚至可以将几者结合起来获取竞争优势。
    相对于国际知名的大零部件厂商，例如德尔福公司和博世公司等，我国零部件企业无论从产品品种、产品的质量、还是在产品的附加值上都不能与之相提并论，存在着不是一个数量级的差距。因此，在国际市场开发的初期，我们着重研究如何避开其锋芒，选择有利发挥我国自己优势的项目。例如，应将中东和东南亚地区列为重点市场，因为这一地区有着地域上的优势，只需耗费较低的运输成本。在这个细分市场上，我们还可以通过成本领先的战略来获得竞争优势。
    由于我国企业专一细分市场的开发，可以比大公司、大集团更快的了解市场变化，并作出反应，更有针对性地对产品进行差别化改造，以适应当地厂商。从有关资料可以看出，中东和东南亚地区是仅次于美国的出口市场，市场前景广阔，将之划分为我国企业发展的重点市场，对国际市场的开发应该是很有益处的。集中战略的优势来源于集约资源聚焦于选定的细分市场，从而可以利用有限的资源为有限的顾客提供更为满意的服务，建立顾客忠诚度。
    一个企业在进行国际市场的开发时，不可能仅仅靠一种战略就可以战无不胜，应综合分析企业的长处、短处、外来的机遇和威胁，然后采取组合的战略手段。
    3．2 加强工贸联合——市场开发初期的必由之路
    我国外贸经营权的进一步下放，会使更多的企业有机会直接接触更多的客户。但是，在进入国际市场初期，生产企业不断摸索了解市场的同时，也应借助于外贸公司的力量来敲开国际市场的大门。这样做的理由是，一方面，一个刚刚走出国门的企业，很难寻找和培育出成熟的市场，而外贸公司经过几十年的市场积累和培育，已经拥有自己的销售渠道，有稳定的客户来源，生产企业通过这样的渠道来推销自己过硬的产品，不仅可以打开国际市场，也可以提高自身的知名度，得到事半功倍的效果。另一方面，进行国际贸易，外贸人才是关键。合格的外贸人才不但要有优良的外语水平，还要对产品、市场和客户有综合的了解。外贸公司集聚着这类人才，与之合作应该是必然。工贸联合的最高形式在于资本的联合，应该采取相互参股的形式，这样，生产企业不仅可以得到资金上的大力支持，并分担了风险。工贸联合对外贸企业和生产企业来说，是一个双赢的策略。
    作者：大连理工大学逮宇铎　